台灣媒體進網路版的大絕: 無窮盡的分頁

大概是在 2008~2009 年開始吧, 也大約是台灣媒體開始認真面對網路時, 原本這些媒體對網路是嗤之以鼻的, 但沒多久, 即使是電視新聞也不敢沒有網路版, 而報紙可是在更久之前早就已機攻城掠地了, 這也是當時明日報對網路最大的貢獻之一.

雖然這樣說, 賣紙本出版品的雜誌說要網路化在即使是流程上是更簡單, 但在之前是沒有太多的危機意識下,  網路的發展反而是慢很多的, 其中最主要也是廣告金主的關係, 尤其廣告主沒有想要在網路刊登的情形下, 雜誌網路版的曝光幾乎是用送的, 此時要求平面雜誌要多認真去面對網路也不太可能.

雖然在歐美, 網路的廣告比重越來越高, 再加上發行成本的考量, 許多雜誌慢慢網路化, 即使沒有真的把實體收掉, 但網路經營可是一點都不輕乎, 甚至大家早就預期平面雜誌廣告比重越來越低, 沒有網路可是活不下去的, 但那時的台灣雜誌界可是沒人認真理這回事, 認為這是國外, 不是台灣.

但是這兩三年就完全不一樣了, 當廣告主開始說要在網路投放廣告的時候, 雜誌出版商開始緊張了, 那時他們對網路媒體認知只是種導購, 是種兼賣外快的事, 重點還是訂閱戶, 跟本沒想過要好好經營時, 但當廣告主有新的要求: 流量, 點閱數, 訪客, 排名時, 這些事實上的網路經營須要時間的累積時, 他們一點都不擔心, 因為他們認為自己有如此好的內容沒有拼不過的道理, 網路內容對他們而言是真的太輕薄了.

只是當他們進來寫作與經營時發現, 網路的讀者取向是完全不一樣, 網路閱讀是以 400~800 字為主, 這跟雜誌動輒上千字的文章是不同的取向, 閱讀的方式也是差很多的, 加上台灣廣告主還沒以真的去稽核 Click Through, 甚至算 CPA 時, 真的要靠曝光 CPM 來計算時, 這些雜誌社經營主就很商腦筋的, 畢竟經營須要經驗, 寫作須要經驗, 這些都不是一時三刻可以搞定.

此時, 某個雜誌社老版注意到業主要求的是排名與流量時, 問了下面的人, 如何能夠短時間的提高排名與瀏覽數, 下面的回答: 就多分個幾頁阿, 讓使用者多點幾次才能看完, 不只增加點閱數還可以提升排名, 那時那個雜誌社的網站就嘗試著把原本上千字的文章, 分成幾百字一頁, 此時發現不只點閱數增高, 網頁數也增多了, 也解決寫作者不習慣網路文字的問題.

當然其他雜誌也看到了, 因此也跟進了, 把許多原本不須要分頁的東西, 就切成了好幾頁, 此時廣告便多了, 也更可以把剩下的版面放廣告, 還真的是一舉數得阿, 因此, 台灣的網路雜誌就開始了無窮盡的分頁時代........

我們來檢視一下幾個流量較大的網路雜誌, 有那些有分頁的, 這些雜誌的內文面積與整個網頁的面積占比好了, 會選這幾個當然是流量要夠大, 但也有幾個並沒有分頁, 我們就不去計算了, 事實上這個內文面積本並不是最好的指標, 應該是文字內容比, 以及文字的輕薄化, 只是這個很難量化, 我們在這邊不去看, 把這種質化的交給別人來檢視.

很驚人的數字是我們取樣了五個雜誌, 找出最近一篇有分頁的內文第二頁來計算, 看看整個 Pixels 的比例, 發現天下居然只有 12 % 接近十分之一的版面是內文, 而表現最好的遠見跟商業週刊, 也勉強過 20% 五分之一, 也就是說, 大家看網路雜誌中的版面, 有八成到九成都不是內文, 雖然並不說都是廣告, 因為看得出來不少都是版權宣告及集團內雜誌的導覽, 而討論, 延伸閱讀更是沒有幾家有.

雖然說台灣是如此, 我們去看國外幾個著名媒體好了, 說不定是一樣糟糕, 但此時更證明我們的猜想, "國外雜誌媒體很少有在分頁的", 即使是幾千字也是一樣一頁, 因此內文占比自然很高, 無論是經濟學人, Nature, Wired, BBC 等, 都是以內文為主的版面, 勉強找到 New York Times 有在分頁的, 但算一下是 35%, 跟天下比來足足差了 3 倍.

那國外雜誌是如何增加流量的呢? 答案很簡單, 就是創造好的內容, 經營好的社群討論, 在這種要求下, 分頁只是對讀者一種 "騷擾", 頂多是在下面的留言與討論串做分頁, 本文內容是沒有在分頁的.

通常內容的分頁是存在形像廣告, 因為固定的版型下為了不改變讀者的視覺, 分頁是必然的, 但就文章而言, 本來就是獨立可以存在的網頁並不會去分頁, 不然就不須要設計捲輪了 (這句話一點關係也沒有), 但若分頁是為了讓使用者點擊數增多, 網頁數提高, 瀏量提升, 排名提高, 那可以說是完全本末倒置了.

的確從分頁這問題來看真的是枝微末節, 但也可以看到台灣經營者的盲點, 只看到廣告主沒看到使用者, 更何況真正的問題是內容的問題, 經營的問題, 但是這邊講也講不完, 就不講了.