從宋楚瑜粉絲團關聯分析的謬誤, 來看網路行銷的價值

我知道有不少人很關心粉絲團的經營, 只是這粉絲團經營的 KPI, 你認為那個比較重要?

1. 粉絲數
2. 觸及數
3. 互動數
4. 轉換數* (若是沒有網站就是點擊數)

當然每一種粉絲團追求的多少不太一樣, 除外還是有不少數字是很重要的, 只是那些數字很難拿到別人的資料去做競品分析, 所以就上面 3 個 (或 4 個) 而言, 你認為在你的粉絲團經營是最重要的?

這說起來真的相當複雜, 基本上我對粉絲團經營相較很多人真的是沒甚麼經驗, 畢竟我認為比粉絲團還有更多更重要的資料可以分析, 但對很多人, 粉絲團是個開始與入門是真的.

只是無論怎麼經營, 最重要的還是有一個不變的, 就是 TA (Target Audience) 的思考是最重要的, 這也是在做行銷廣告第一步要去思索的事, 只是網路行銷跟傳統行銷最不一樣的就是 "網路可以知道所有事情".

我常聽到賣廣告的人常說, 他們最討厭賣網路廣告,因為網路廣告從曝光數, 轉換率, 對象, 到價格都可以很透明, 所以很難去賺超額利潤, 相對的其他的廣告基本上往往是由 "關係" 來決定價格, 甚至背後有甚麼回扣折讓都可以很黑箱的去操作, 網路廣告就不行.

前幾天有人談到 "宋神掌" 的粉絲團是買 "僵屍粉絲", 而我提出那個證據是錯的, 但不代表我證明宋楚瑜這兩個粉絲團沒有買粉絲, 但我們都知道, 這兩個粉絲團都一直有在下廣告是真的, 只是廣告真的下對了嗎?

基本臉書提供了幾種定義 TA (受眾) 的方式:

1. 地點
2. 統計資料
3. 興趣
4. 行為
5. 關係鍊

而這幾個都過於糢糊, 有時最好用的方式是直接自訂廣告受眾或設定類似廣告受眾, 當然像這次總統選舉最簡單的方式就直接用 "地點", 就選 "台灣" 就好了, 這方法是沒有錯的, 但換句話說只是證明你: "有錢花不完", ...

若是用 Social Baker 來看目前這三組總統候選人粉絲團, 再加上 "公道伯" 與 "宋楚瑜找朋友", 我們來看這五個粉絲談透過關聯分析, 來看目前粉絲團的 TA 為何?

蔡英文:

洪秀柱:

宋楚瑜:

公道伯王金平:

宋楚瑜找朋友:

你可以發現一個有趣的事情, 這樣的關聯分析很難看到政黨與支持對像的屬性差異, 但幾乎可以肯定是這些對象都是對關心社會, 政治有興趣的人, 而就上面這五個, 就我所知目前只有公道伯可能還沒有做廣告, 其他四個都有廣告的使用與露出, ....

等一下, 有一個奇怪的粉絲團在其中, 為甚麼 "宋楚瑜" 的粉絲團的粉絲組成或 TA 怪怪的, 居然跑出 "最囧搞笑貼圖", 是因為他很冏或很搞笑嗎? 還是他本身就是 "黃色小鴉"?

我想這應該沒甚麼好意外的, 從宋楚瑜的行銷宣傳, 我們看到了一個超專業的行銷, 廣告, 包裝的人, 但好像離網路很遠, 甚至可以合理的懷疑這個團隊對於網路行銷實務經驗相當不夠, 他們不知道網路的廣告設定受眾很重要, 不然就是 "花錢如流水", ...

雖然不可否認的, 只要是在台灣, 就是總統選舉的受眾, 但就目前透過廣告所吸引到的人, 可能要到真正投票的 "轉換率" 還有很多關要突破, 理論上真正要去宣傳的應該或許是有影響力的 "意見領袖", 但或許這個團隊擁有 "無預算上限" 的資源, 想要直攻所有受眾也不是不可能, 只是讓其他人羨慕本錢很多罷了.

但最有可能的是他們對網路行銷知識太薄弱了, 相較我最近跟某個黨討論, 整個黨的網路行銷預算每個月只有兩萬塊就在嫌太貴, 真的是貧富差距相當大阿, 雖然我知道他們也對 TA 的概念還不夠, 所以在這邊想要徵求對臉書粉絲團廣告有經驗的人, 能夠讓大家好好了解網路的本質, 除了順便賺取微薄的講師費, 也對社會工作使點力吧.....

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圖源: https://www.facebook.com/business/products/ads/ad-targeting/
蔡英文:  http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/detail/46251501064-tsai-ing-wen
宋楚瑜: http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/detail/781585891901624
洪秀柱: http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/detail/796255990463702
王金平: http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/detail/680355452090976
宋楚瑜找朋友: http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/detail/491399324358361

從 "送神漲" 事件來看政治人物的網路素養

前幾天台灣土石流泗虐, 有一個總統候選人從泥巴竄出, 被人說: "傳說中的送神掌即將再現江湖。", 但此時有一個亂扎人的本文跳出來指控, 這種 1995*31 的粉絲數成長, 跟本是 "送神漲" 不是 "送神掌", 懷疑這跟本是造假, 這比傳說中的 "周XX恆等式" 還要神奇 N 倍的數字雖然悄悄的發生, 卻也給選情投下一個震撼彈.

或許這跟本沒甚麼, 但此時就有很多人跳出來講解甚麼是 "僵屍帳號", 這也是 "無限期支持方 XX" 給我們最大的學習, 很多政治公關人物都知道粉絲是可以買的, 結果就是在討論這樣買粉絲的價值與意義為何?

但真的沒有人發現這數字跟本不可能嗎? 甚至認真的點的查證就可以阿, 畢竟要買出 1995*31 這數字, 跟本是不太可能發生的, 因為一個 17 萬的粉絲團, 再怎麼沒動作, 每天都會好幾到幾十的上下, 無論是加入或退出, 說要固定成一個數字, 甚至是被買的, 除非是買粉絲團的系統算出那一天會有多少粉絲數的改變, 然後去硬買或退出成為 1995 這個數字.

我承認有這種經驗與 Sense 的人或許不多, 但至少可以多方求證一下吧, 例如我們去 Social Bakers 來看, 這才是最多人使用的, 雖然資料沒有像 Fanpage Karma 可以下載, 但我們隨便看一下這數字:

上面數字取自於 宋楚瑜  在 Social Baker 的資料所做成的 Spread Sheet, 大家可以驗算看看, 再怎樣取樣有誤差, 也不可能會有 1995*31 的可能性, 那為甚麼會這樣呢? 我在昨天也寫了:

很明顯的這是 Bug, 或者是因為資料密度不夠而做內插法出來的, 通常會造成這問題是:

1. 系統很聰明的做排程, 對於之前增加不多的粉絲團取樣降低
2. 或者是因為沒人查詢或觀察, 所以 flag 沒啟動, 就不會去抓
3. 這跟本是 Bug, 寫程式的人失誤
4. 說不定是系統資料遺失後, 所做的修正

畢竟一個系統要維護是相當不簡單, 要一個人計算 10 個粉絲團, 任何人可以做到, 但要持續做 100 個粉絲團的觀察, 就要有一定毅力, 而若是要算 1000 個, 還是要寫程式或借助工具, 只是要做出一個每天可以數十萬個粉絲團系統, 是要有一定的功力, 而要能夠記錄數百萬個粉絲團, 就不是那麼簡單的, 一個閃失就很容易出問題.

而一個說要自稱為 "網路觀察家" 的人, 應該要了解這數字來源的流程, 不要以為這些數字都沒有錯, 畢竟 GIGO (Garbage In Garbage Out), 分析一堆錯的數字怎樣都不可能有對的答案, 一個分析師要了解數字流程的問題, 從抓取 (Collecting) , 清理 (Cleaning) 與除錯 (Correcting), 到計算, 而到後期的呈現 (Presentation), 若你只了解一兩個環節, 此時就容易出問題.

事實上包含前幾天, 有一個某新黨的政治人物出來呼諭警察要出來查出誰是攻擊教育部的人, 以及誰是 Anonymous 並且抓出來判刑, 結果不只新黨的網站瞬間倒地, 連台北市刑事警察局網站也被牽連, 幸好警察局的人處理的好, 立刻暫時把國外的連線給阻絕, 至少讓市民可以使用, 這也算是處理得宜?

雖然有人說這只是國民黨或泛藍系統對網路的不了解, 但事實上就我們接觸, 一些新興政黨是從社會工作或社會運動出身, 對網路的了解還是停留在 "宣傳" 與 "發布" 的概念, 普遍對網路的認知與知識相當不足, 而另外一個民進黨的主導人, 多數也對網路是屬於想要操控而非頃聽, 因為現在大多數的政治人物還是停留在單向的大眾媒體時代, 對於雙向到多向的媒體, 不是不願了解, 有些更是面臨時代的轉變無法接受.

當然拉回來, 粉絲團經營真的不是看粉絲數, 那些以粉絲數為 KPI 的人, 你可以直接認定他的網路素養不好, 即使是網路公關公司的頭頭, 雖然我認為他們是了解真實, 只是面對這樣的客戶, 你會選擇做對的事, 還是聽從對方的想法?

而此時的我們該怎做呢? 或許大家先來這第三勢力網路工作小組社團看看吧? (置入一下, 阿, 這本來就是我在推的阿)

圖片取自 超越柱柱姊！宋楚瑜粉絲數飆增　遭疑灑錢動員「疆屍帳號」